Les conditions posées par la loi

L'identification
du concurrent peut simplement être implicite si les destinataires de la
publicité sont capables de l'identifier (art L121-8). Il n'est donc pas
impératif de citer le nom de l'entreprise ou du produit pour faire de
la publicité comparative

Trois conditions sont impératives 

La publicité ne doit pas induire en erreur (art L. 121-1 du code de la
consommation). Sont considérées comme des erreurs, les mentions qui
portent sur la nature, la composition, les qualités substantielles ou
encore l'origine du produit. Enfin, il faut que les produits comparés
soient comparables c'est à dire qu'ils répondent aux mêmes besoins. De
même, lorsque le bien bénéficie d'une origine ou une indication
protégée, la comparaison n'est possible que si le bien comparé en
bénéficie également.

La comparaison doit être objective et doit porter sur les caractéristiques du bien ou du service.

Dernier point, la publicité comparative ne doit pas être l'occasion de
tirer profit de la notoriété de son concurrent en utilisant son nom, ou
un signe distinctif comme un logo.

Les supports de cette publicité

La publicité comparative est interdite sur des emballages, des
factures, des titres de transport, des moyens de paiement ou des
billets d'accès à des spectacles ou à des lieux ouverts au public.

Enfin, l'annonceur qui se lance dans l'exercice doit être capable
d'apporter la preuve de l'exactitude matérielle de ce qu'il avance. De
plus, il peut être civilement responsable vis-à-vis de son concurrent :

- si la publicité comparative est inexacte et que, par la même, il le dénigre,

- si la publicité a pour unique but de tirer profit de la notoriété du
concurrent et qu'il peut y avoir ainsi un risque de concurrence
déloyale.

Enfin, le code de la propriété intellectuelle
prévoit des sanctions pénales en cas de contrefaçon de bien, de marque
ou encore de marque collective.